Marques incontournables, records de marché et stratégies pour générer de la valeur

L’horlogerie de prestige n’est plus un simple loisir de collectionneur. En 2026, elle s’impose comme une classe d’actifs alternative crédible, capable de générer du rendement, de la diversification patrimoniale et une certaine résilience face aux cycles financiers traditionnels.

Pour les investisseurs avertis, identifier les marques et les références pertinentes ne relève pas du goût personnel, mais d’une analyse rigoureuse du marché secondaire, de la rareté, de la liquidité et de la profondeur historique des modèles.

Dans cet article, nous analysons :

• les marques horlogères les plus investissables en 2026,

• les mécanismes qui soutiennent leur valeur,

• ainsi que les records de ventes récents qui confirment, ou nuancent, les thèses d’investissement actuelles.

Introduction : horlogerie et investissement en 2026

Investir dans une montre n’est pas comparable à l’achat d’une action ou d’un ETF.
Le marché horloger est non régulé, non standardisé et souvent opaque. Pourtant, certains signaux sont aujourd’hui difficiles à ignorer :

• les ventes aux enchères atteignent des niveaux historiquement élevés pour les pièces rares,

• la demande pour des marques iconiques, notamment Rolex et Patek Philippe, continue de dépasser largement l’offre,

• certains modèles vintage établissent des records absolus, confirmant une valeur patrimoniale qui dépasse le cadre purement spéculatif.

Pour un investisseur, deux familles de signaux doivent être étudiées avec attention.

1) Les données du marché secondaire

Le marché secondaire, qui regroupe ventes aux enchères et transactions de gré à gré, constitue l’indicateur le plus fiable de la valeur réelle d’une montre. Contrairement au prix boutique, il reflète ce qu’un acheteur est prêt à payer à un instant donné pour détenir l’actif.

2) Rareté, lisibilité et liquidité

Trois facteurs structurants :

• Rareté : une production limitée rend les prix plus faciles à soutenir dans le temps.

• Lisibilité culturelle : reconnaissance immédiate du modèle et désirabilité universelle.

• Liquidité : capacité à revendre sans décote excessive.

Il ne s’agit pas de trading à court terme, mais bien d’investissement tangible de long terme.

La Nautilus de Patek Philippe, dont la fin de production a été annoncée en 2021, reste aujourd'hui un des piliers du marché vintage.

Méthodologie d’investissement horloger

Avant d’examiner les marques, il est essentiel de poser une méthodologie reproductible, applicable à toute montre envisagée dans une optique patrimoniale.

Critère 1 : discipline de production

Certaines manufactures maîtrisent volontairement leur production afin de maintenir une tension structurelle entre l’offre et la demande.
Rolex en est l’exemple le plus emblématique, avec une production volontairement contrainte qui soutient mécaniquement la valeur sur le marché secondaire.

Critère 2 : lignes de modèles investissables

Toutes les références d’une marque ne performent pas de manière équivalente.

• Chez Audemars Piguet, la Royal Oak surperforme nettement le Code 11.59.

• Chez Patek Philippe, les complications historiques et certaines séries rares concentrent l’essentiel de la valeur.

Critère 3 : profondeur historique

Plus une référence dispose d’un historique de prix documenté, plus il est possible d’analyser sa trajectoire. Les montres antérieures aux années 2000 offrent généralement une lecture plus claire du marché.

Éviter les pièges classiques

• Acheter uniquement parce qu’un modèle est à la mode, comme ce fut le cas durant le pic horloger de 2020–2022.

• Confondre prix catalogue élevé et performance sur le marché secondaire.

• Investir sans définir de stratégie de sortie claire.

Marques investissables en neuf et en vintage

Rolex

Rolex ne nécessite plus de présentation. Son alliance entre marketing, discipline industrielle et désirabilité mondiale en fait l’actif le plus liquide du marché horloger.

À privilégier :

• modèles sport acier iconiques (Datejust, Submariner, GMT-Master II),

• références vintage établies.

En 2025, Rolex domine le marché secondaire aussi bien en volume qu’en valeur, avec une croissance marquée sur l’année.
Cela confirme son statut de référence structurelle du marché horloger.

Un record notable illustre cette dynamique : une Rolex Oyster historique portée par Mercedes Gleitze a été adjugée autour de 1,7 million de dollars, bien au-delà des estimations initiales.

Patek Philippe

Si Rolex constitue le socle du marché, Patek Philippe en représente le sommet patrimonial.

La logique est claire : ultra-rareté et complications historiques.

En 2025, une Patek Philippe référence 1518 en acier a été vendue 15,2 millions d’euros, établissant un nouveau record pour ce modèle.
Cette transaction confirme que certaines Patek vintage demeurent de véritables actifs patrimoniaux, comparables à des œuvres d’art majeures.

Audemars Piguet (hors Code 11.59)

La Royal Oak reste le pilier central de la marque, en particulier dans ses versions vintage et Jumbo.
Le Code 11.59, malgré les efforts de repositionnement, ne constitue pas un actif d’investissement robuste en 2026.

À privilégier :

• Royal Oak Jumbo,

• références historiques cohérentes avec l’ADN de la marque.

F.P. Journe

F.P. Journe produit en quantités très limitées et bénéficie d’un respect horloger exceptionnel.
Moins liquide que Rolex ou Patek Philippe, mais doté d’une croissance structurelle sur ses références emblématiques.

Il s’agit d’un actif de conviction, destiné à des investisseurs avertis.

Ci-dessous la F.P. Journe "FCC Prototype" ayant appartenu au réalisateur Francis Ford Coppola, vendue 10,7 millions de dollars par Phillips en décembre dernier.

Vacheron Constantin

Vacheron Constantin traverse une phase de relecture stratégique de son image.
Malgré une légitimité historique incontestable, la marque demeure sous-valorisée dans l’esprit de nombreux investisseurs.

Certaines pièces vintage, notamment les Mercator, continuent de performer.
Dans le neuf, la collection Historiques offre des opportunités plus cohérentes, la 222 étant à privilégier par rapport à une American 1921 dans une logique d’investissement.

Ci-dessus la 222 de chez Vacheron Constantin reprenant les codes esthétiques de la montre originale sortie en 1977.

Vintage uniquement : opportunités ciblées

Universal Genève

Universal Genève illustre parfaitement le cas d’une marque longtemps négligée puis redécouverte.
Ici, la sélection des références prime largement sur le nom.

À privilégier :

• Polerouter dessinées par Gerald Genta,

• Tri-Compax des années 1940 et 1950.

Breguet (années 1990 – Daniel Roth)

Les Breguet Classique des années 1990, sous la direction de Daniel Roth, constituent un marché encore mal compris.
Certaines références connaissent un regain d’intérêt progressif auprès des collectionneurs.

Faible liquidité, mais asymétrie intéressante pour un investisseur patient.

Cartier

Cartier n’est pas une manufacture horlogère traditionnelle, mais certaines références vintage (Tortue, Crash, Bamboo) sont désormais reconnues comme de véritables actifs tangibles.

Ci-dessous, une Cartier Bamboo.

La sélection reste toutefois déterminante : toutes les Cartier ne performent pas.

Marques à surveiller (perspectives 2026+)

• Tudor : ADN solide et stratégie marketing efficace, marché en phase de structuration.

• Laurent Ferrier et Simon Brette : indépendants émergents à suivre attentivement.

• Philippe Dufour : extrêmement rare, prestigieux, réservé à une clientèle très avertie.

Conclusions et projections 2027–2030

L’ancrage durable de l’horlogerie comme classe d’actifs reposera sur trois dynamiques majeures :

1. La clarté du marché secondaire
   Une meilleure transparence renforce la confiance des investisseurs.

2. L’éducation des investisseurs
   La valeur repose sur la rareté, la désirabilité et la liquidité, non sur le seul prix catalogue.

3. La maturité des acheteurs
   Les montres doivent être envisagées comme des actifs tangibles mesurables, et non comme de simples trophées sociaux.

En résumé

• Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, F.P. Journe et Vacheron Constantin demeurent des piliers structurels du marché.

• Les records de ventes observés en 2025, notamment la Patek Philippe 1518 à 15,2 millions d’euros, confirment les tendances de fond.

• Le vintage reste une source majeure d’opportunités pour les investisseurs capables d’analyser avec rigueur plutôt que de suivre les effets de mode.